一則廣告能否引起消費者的注意，是否有助于提高廣告品牌的知名度，引起消費者對廣告品牌的好感，最終達到推銷廣告產品的作用，這是每一個廣告主在廣告刊播前都十分關心的一個重要問題，而在廣告刊播后，或整個廣告戰役結束后，廣告主們也都急切地想知道自己從廣告中得到了什么，是否達到了預期的廣告目標，自己為該廣告戰役所花的大筆投資是付之東流還是有所回報，而廣告效果測評正是幫助廣告主決定是否要刊播該廣告或其廣告投資是否值得的一個主要途徑。
一般來說，廣告效果的測量需要聘請專門的調查研究公司或專業研究人員來進行。因此，對廣告經理來說，需要了解、決定的不是用什么方
法測量，而是測量什么，以及何時進行測量。 一、決定測量內容
在廣告的溝通過程中，廣告代言人、廣告信息、廣告媒體等對廣告效果起著重要的影響作用，而這些因素或變量又是廣告主可以控制、操縱的，因此，有必要對其中每一個變量進行檢驗，以便對其中的不利因素作出及時糾正。
1．廣告代言人：廣告代言人作為一種廣告信息來源，對廣告效果有著重大影響。廣告代言人是否可信、對目標受眾是否具有吸引力、影響力、廣告代言人的形象與廣告產品形象是否一致等，都對廣告效果有著直接影響，因而必須加以測量。例如，一個啤酒廣告用了一個昂貴的明星，但測試結果卻表明，該明星并無助于引起受眾對廣告的更多關注，廣告主便撤換了該明星。又如，某電影明星或球星可能最初是一個極好的代言人，但由于各種原因，他對廣告受眾的吸引力、影響力會逐漸減少，這時，如果仍使用該明星做代言人，就會降低廣告效果。因此，還要隨時檢驗廣告代言人對廣告效果的影響。
2．廣告信息：廣告信息的內容及信息的訴求方式是影響廣告效果的重要因素，因而是廣告評估的一項主要內容。在廣告前測中，可以從消費者的角度測量廣告信息說了什么，說得是否清楚，廣告信息中是否提供了廣告受眾最關心的內容。例如，一個新品牌啤酒的廣告有沒有提供任何能引誘消費者嘗試該產品的理由。廣告刊播后或廣告戰役結束后測量的內容有：廣告受眾記住了多少產品信息，他們對廣告信息的相信程度，是否記住了廣告活動口號或廣告品牌。
3．廣告媒體：對廣告媒體的測量主要包括以下幾個方面的內容：(1)測量不同媒體或媒體工具的廣告效果，以決定哪一個媒體最有效；(2)測量不同廣告頻次的廣告效果，以確定最佳廣告頻次，減少廣告浪費；(3)測量不同媒體時間表對廣告效果的影響。例如，是連續刊播廣告效果好還是分散刊播廣告效果好；對禮品作廣告是一年四季作廣告好還是集中在春節等禮品購買季節作廣告好。隨著媒體時間的購買費用不斷增長，這是需要廣告主重視的問題。
4．總的結果：最后，還要測量廣告的總結果以評價廣告是否達到了預期的目標。可根據事先確定的廣告目標，以消費者的反應變量為指標測量廣告戰役的最終結果。根據這個結果，就可以決定如何進一步做廣告，下一個廣告戰役的目標是什么，目標市場是否要改變等。
二、決定測量時間
上述測量內容有些需在廣告正式刊播前測量，有些需在廣告戰投進行中或廣告戰役結束后測量。研究人員可根據測驗目的決定測量時間。
根據測量時間不同，廣告效果測量可分為廣告前測、廣告中測及廣告后測。
1．廣告前測
廣告前測就是在制定了廣告草案后，但在廣告戰役實際展開之前對其進行檢驗。這種測驗主要在實驗室中進行，也可以在自然情境中進行。主要目的有兩個：一是診斷廣告方案中的問題，避免推出無效、甚至有害而無益的廣告；二是比較、評價候選方案，以便找出最有效的廣告方案。
廣告前測的主要優點是：第一，能以相對低的費用(與事后測驗相比)獲得反饋。此時，廣告主還未花大量的錢刊播廣告，事前測驗可以幫助廣告主及時診斷并消除廣告中的溝通障礙，有助于提高廣告的有效性。第二，預測廣告目標的實現程度。例如，如果廣告戰役的主要目標是提高品牌的知名度，就可在事前測驗中加以測定。
廣告前測的缺點在于，廣告前測大都是在受測者看了一次廣告后進行的，無法測出他們接觸多次廣告后或在其他營銷活動配合情況下的廣告反應。因此，所測的是個別廣告的效果，而不是廣告戰役的效果；此外，事前測驗延誤時間。許多廣告主認為，第一個占領市場會給其帶來壓倒競爭者的獨特優勢；因此，他們常常為了節省時間，確保這種地位而放棄測量；最后，事前測驗效果與實際效果往往不一致。例如，否定訴求廣告在事前測驗中往往分數不佳，而其實際效果可能頗為成功。相反，幽默、輕松、娛樂性廣告的事前測驗結果往往比實際效果好。因此，對廣告前測的結果還要加以分析。
2．廣告中測
廣告中測就是在廣告戰役進行的同時，對廣告效果進行測量。主要目的是測量廣告前測中未能發現或確定的問題，以便盡早發現問題，及時加以解決。這種測驗大多是在實際情景中進行的。
當今媒體費用昂貴，營銷狀況不斷變化，市場競爭日益激烈，在廣告戰役的進行中，常常會發生一些意想不到的情況，影響原定的廣告方案。因此，越來越多的廣告主十分重視在廣告戰役進行中對其廣告的效果進行測量、評估，以便及時調整廣告策略，對市場變化盡早作出反應。
廣告中測的主要優點是，同廣告后測比，它能及時收集反饋信息，依據這些信息能發現廣告溝通中的各種問題，并能迅速有效地加以糾正。同廣告，前測比，廣告前測是在人為的情境中、在較小范圍內進行的，而廣告中測是在實際市場中進行的，因而所得結果更真實、更有參考價值。
3．廣告后測
廣告后測就是在整個廣告戰役結束后對廣告效果加以評估。它是根據既定的廣告目標測量廣告結果。因此，測量內容視廣告目標而定，包括品牌知名度、品牌認知、品牌態度及其改變、品牌偏好及購買行為等。
在美國，廣告后測幾乎成為廣告主和廣告公司的慣例。如同廣告中測，廣告后測也是在自然情境中進行的。其作用主要是：第一，評價廣告戰役是否達到了預定的目標；第二，為今后的廣告戰役提供借鑒；第三，如果采用了幾種廣告方案，可對不同廣告方案的效果進行比較。
從廣告效果測量的目的看，廣告前測、廣告中測與廣告后測的最太差別在于，前測、中測的作用在于診斷，以找出并及時消除廣告中的溝通障礙；而廣告后測的作用則是評價廣告刊播后的效果，目的是了解廣告實際產生的結果，以便為今后的廣告活動提供一定的借鑒。
三、如何做好廣告效果的測評
在決定了廣告效果測量的內容、時間后，要做好廣告效果的測量，還必須注意以下幾個問題：
第一，選擇好測驗樣本(即受測者)。首先，測驗樣本中的受測者必須是該廣告產品的目標消費者。如果以非目標市場中的消費者為測驗對象，測驗結果對廣告主是毫無價值的。例如，用成人受測者來評估兒童產品的廣告，或以工薪階層的消費者為受測者，測試高檔服裝廣告的效果都是不合適的。其次，受測者必須達到一定的數量。如果參加測驗的人數量太少，測驗結果很難說明問題。
第二，制定恰當的測量指標。一個廣告是不是有效，在很大程度上取決于所使用的測量指標。而測量指標又取決于廣告目標或測量目的。廣告目標不同，所選定的評估標準也不同。如果廣告的目標是讓消費者知道這種新產品，那么，評估標準就是目標消費者對廣告品牌的知曉度。如果廣告的目標是提高目標消費者對廣告品牌的好感，那么，評估標準就是消費者對這個廣告品牌的態度。
第三，做好事前一事后測量。所謂事前一事后測量是指一種測量程序。即在廣告正式刊播前進行廣告前測，了解目標消費者在開展廣告戰役之前對廣告晶牌的了解程度與所持的態度。在廣告戰役結束后，再進行廣告后測，并將后測結果與前測結果相比較，兩個結果之差便是整個廣告戰役的效果。如果沒有事前測驗，就無法確定廣告后測的結果是早已存在的、還是廣告戰役帶來的效果，也無法確定廣告戰役的效果到底有多大，廣諧戰役是否成功。事前一事后測驗能較好地解決這一問題。例如、一個廣告戰役結束后的測驗結果表明，目標市場中廣告品牌的知曉度達到80％，如果沒有廣告前測，就無法確定這一廣告戰役是不是成功。如果事前測驗表明，在廣告戰役前，廣告品牌在目標市場中的知曉度是16％，則可認為這個廣告戰役是非常成功的。因此，如果計劃進行廣告后測，必須事前進行廣告前測。
《銷售與市場》1996年第一期